Após dois anos em queda, ‘nova classe média’ ganhou mais de dois milhões de pessoas em 2018, com a melhora tímida da economia; apesar de desemprego em alta, famílias estão dispostas a voltar a comprar bens de maior valor, mas de olho em custo-benefício
Por Mônica Scaramuzzo e Fernando Scheller, O Estado de S.Paulo
17 de março de 2019 | 04h00
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Uma década depois da criação do termo “nova classe média”, essa parcela da população no Brasil voltou a crescer de 2017 para 2018 – passando de 50% a 51% da população, uma adição de mais de 2 milhões de pessoas – após uma queda brusca nos dois anos anteriores.
Embora ainda não tenham recuperado tudo o que perderam durante o período em que a economia recuou 8%, as famílias da classe C estão otimistas com o que está por vir e pretendem voltar a comprar bens de maior valor agregado, como eletrodomésticos e materiais de construção, segundo pesquisa do Instituto Locomotiva. Mas a busca por essas metas não será a qualquer preço: o consumo-ostentação dos tempos de bonança foi substituído pela exigência de um claro custo-benefício.
Essa nova relação com o consumo é “caminho sem volta”, segundo Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, especializado em estudar os hábitos da classe C. Com o aumento ainda tímido – de 0,9% – da renda desse contingente no ano passado, para convencer os 106 milhões de membros da classe média a gastar o dinheiro que têm em mãos – montante estimado em R$ 1,57 trilhão para 2019 –, as empresas terão de suar. “As marcas vão precisar saber muito mais sobre os hábitos desses consumidores para convencê-los a abrir a carteira”, diz Meirelles. “O consumo agora não vai estar mais ligado ao acesso a qualquer custo, à ostentação, mas sim à performance e à relevância de cada produto.”
Otimismo
Esse retorno ao consumo é pautado muito mais pela expectativa do que por avanços econômicos consistentes. Isso porque tanto o emprego quanto a renda ainda estão longe de recuperar os níveis anteriores à crise. Apesar da queda da inflação e do juro básico no patamar mínimo de 6,5% ao ano, o desemprego está na faixa de 12%, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Para este ano, no entanto, as expectativas de crescimento do PIB ainda se situam em cerca de 2%, apesar de reduções recentes nas estimativas, o que pode ter um efeito positivo especialmente para a classe média. Segundo cálculos da consultoria MacroSector, a renda da classe C poderá crescer 3,5% em 2019, sobre o ano passado. A consultoria também projeta alta de 3% para as vendas no varejo este ano.
Todas essas perspectivas, no entanto, dependem de fatores ainda não concretizados – como a aprovação das reformas estruturais no Congresso. “Há uma expectativa de crescimento respaldada na aprovação das reformas. Caso isso não ocorra, podemos entrar numa crise pior do que a de 2014”, afirma José Ronaldo Souza Júnior, economista do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).
Mais escolarizada, classe média ainda recorre a ‘bicos’
Entre 2008 e 2018, contingente com ensino médio ou superior subiu de 38% para 48% nessa faixa de renda, mas alta não evitou o desemprego.
A nova classe média chega ao fim de sua primeira década de existência presa em um paradoxo embalado pela desaceleração da economia a partir de 2014. Apesar de essa população estar mais escolarizada – o total de pessoas de renda média com ensino superior subiu dez pontos porcentuais, para 48% –, o número de indivíduos vivendo de “bicos” cresceu, segundo pesquisa do Instituto Locomotiva.
Em 2008, 41% da classe C tinham emprego formal, enquanto 35% declaravam estar na informalidade ou trabalhar por conta própria. No ano passado, 40% tinham carteira assinada e 38% viviam de “bicos” ou atuavam por conta própria. Embora a crise tenha tido papel inegável no aumento das pessoas trabalhando na informalidade, o presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, diz que há fatores sociais por trás do empreendedorismo entre os integrantes da classe C.
Apesar de a trajetória dos brasileiros de classe média ter sido parecida com a de uma montanha-russa – com forte crescimento até 2014 e uma freada sem precedentes de 2015 a 2017 –, o especialista diz que o acesso a novas categorias de consumo trouxe confiança a esses brasileiros. “Uma coisa é certa: paladar não regride e o brasileiro não quer abrir mão das conquistas.”
Assim, as pessoas estão mais dispostas a correr atrás dos próprios objetivos. O levantamento mostra que, quando questionados sobre a responsabilidade pela melhora de suas vidas, o esforço individual aparece em primeiro lugar isolado – citado por 65% dos entrevistados – e bem à frente de “agentes externos”, como a igreja, o governo ou a ajuda de familiares.
Segundo Meirelles, essa confiança na própria capacidade também se reflete na valorização de suas características, em vez da tentativa de se “mesclar” a outros grupos. Por isso, há muito mais membros da classe média que se identificam como negros. Entre 2008 e 2018, o total de negros da classe C passou de 41% para 59%.
Correndo atrás
A busca por melhores condições de vida pauta o dia a dia da família Pires, que vive no Jardim Miriam, na zona sul de São Paulo. Boa parte da renda da casa vem de atividades informais. Flávio Neves Pires, de 46 anos, ganha dinheiro no conta-gotas, vendendo doces feitos pela mãe – Maria, de 73 anos – em eventos e no Parque do Ibirapuera. “Vendi muito bem no carnaval”, comemora.
Flávio equilibra o trabalho de ambulante com serviços esporádicos de construção civil – a combinação de ambos lhe rende cerca de R$ 1,5 mil mensais. O restante do dinheiro da família vem da venda de salgadinhos, que também saem da cozinha de Maria. O principal objetivo de Flávio é ver a filha de 19 anos formada na universidade.
Mais escolarizada, classe média ainda recorre a ‘bicos’
Especialista em classe C diz que passou a fase de o consumidor achar que chique era pagar mais caro.
Entrevista com Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva
Renato Meirelles, presidente do Instituto Locomotiva, especializado em classe C, vê a retomada do consumo a partir deste ano, mas sem a euforia do passado recente. Mesmo com a lenta retomada da economia, essa faixa da população está disposta a gastar, mas sem ostentar. A seguir, os principais trechos da entrevista.
Como a classe C vai gastar mais, se a taxa de desemprego ainda é alta e a recuperação da economia está lenta?
Há uma demanda reprimida. A crise já teve situações bem piores do que a se tem hoje. Essas pessoas foram adiando o sonho de consumo. No primeiro sinal de reestabelecimento, elas vão começar a comprar aquelas coisas que adiaram.
Diferente de 2010 e 2011?
Não vamos observar nenhum boom de consumo como houve em 2010 e 2011. Por três razões: gato escaldado tem medo de água fria. Os que se endividaram, aprenderam a dor de perder o que conquistaram. Outro motivo é porque não houve ainda melhora da economia. A terceira razão tem a ver com experiência. O consumidor da classe C cresceu na última crise buscando preço, procurando melhor relação custo-benefício, reclamando dos produtos que não eram de boa qualidade. Ele amadureceu. Esse amadurecimento é um caminho sem volta e vai ditar como vai ser nos próximos anos.
Como é essa nova classe C?
Essa nova/velha classe média continua sendo o principal mercado consumidor do Brasil para uma série de categorias. Isoladamente, é o maior consumidor de bens e consumo, mais do que as classes A, B, D e E juntas. Antes, a classe C pensava mais parecida. Hoje, é mais empreendedora e consciente do consumo.
As marcas talebans sumirão?
Sim. As “B brands” (marcas de segunda linha) passaram a ser feitas pelas indústrias que produzem as marcas líderes. O desafio das empresas agora vai ser como elas vão se reaprensentar aos consumidores. Para retomar liderança, vão ter de investir fortemente em inovação e ter nova proposta de valor aos consumidores.
Então, as empresas também tiveram de fazer mudanças?
Sim. Nas crises anteriores, o consumidor para não abrir mão de uma categoria de produto, abria mão da marca. Só que as marcas mais baratas eram de qualidade duvidosa. Não à toa, quando tinha respiro da economia, o consumidor voltava para marcas líderes. Agora, nesta última crise, ao migrar para outras marcas, encontraram produtos com quase a mesma qualidade das marcas líderes. Perder é muito mais que deixar de ganhar. Os consumidores, ao encontrar essas marcas boas, não precisam voltar para líderes para ter qualidade. O consumidor, agora, não acha mais chique pagar mais caro. Chique é a melhor relação custo-benefício.
O que o consumidor deixou de compra na crise?
Máquinas de lavar. Geladeira de duas portas. Se quebrava, mandava reformar. Além de smartphone. O consumidor passou a comprar aparelhos usados. O mercado de segunda mão cresceu com a crise.
O consumidor vai mudar a maneira de gastar dinheiro?
Não tenho dúvida de que vai pensar melhor onde aplicar o dinheiro. O consumidor esta mais maduro.
Em que sentido?
Esse consumidor entende melhor quando deve comprar no atacarejo ou no mercadinho do bairro. Está mais informações sobre as marcas. O poder está com ele. E agora ele sabe o que está comprando, situação diferente da de 2010.
E usa a tecnologia a seu favor?
As novas tecnologias impactaram a forma do consumidor gerar renda. No passado, a pessoa que tinha comprado um carro em 60 meses, venderia o veículo em momento de aperto. Hoje, vira Uber. Se tem um produto que não usa mais, vende na internet. E usa a tecnologia a seu favor.
‘Não gosto de comprar, prefiro viajar’
Classe C acha que a vida está melhor do que há dez anos e define nova metas de consumo
Decifrar os desejos da classe C ficou mais difícil à medida que o deslumbramento com o consumo ficou para trás. A lista de compras da classe média – um grupo heterogêneo, cuja renda familiar pode variar de pouco mais de R$ 2 mil a quase R$ 7 mil, segundo o Instituto Locomotiva – está mais variada. No topo do sonhos de consumo de Elizabete Souza Costa, dona de casa de 36 anos que vive em Guarulhos, estão viagens e não produtos: “Não gosto muito de comprar, prefiro viajar.”
Viagens para destinos nacionais, aliás, aparecem no topo da lista de prioridades de intenção de consumo da classe C para 2019 – o item foi citado por 58% dos mais de 2 mil entrevistados. Esse objetivo é seguido por reforma da casa (45%), móveis (43%) e smartphones (30%). Segundo o instituto, são necessidades que ficaram represadas desde 2015 e que a classe média está ávida por satisfazer.
Elizabete, que calcula sua renda familiar em R$ 4 mil, está hoje em meio a uma obra, realizada em um terreno que comporta três casas de membros de sua família estendida. Para terminar a casa onde mora com o marido e dois filhos, Elizabete e o marido recrutaram o cunhado, que veio da Bahia para trabalhar como pedreiro. “A gente vai pagar um pouco para ele, mas não vai custar tanto quanto contratar alguém daqui”, explica.
Enquanto supervisiona a obra, ela procura um novo emprego. Elizabete deixou o trabalho de cozinheira em dezembro para viajar por dois meses à Bahia, onde foi resolver questões de família e acertar a venda de um terreno.
Parte do dinheiro que vai embolsar com o negócio vai ser usado na obra. Elizabete quer reservar uma parte para fazer uma reserva para que os filhos, hoje com 15 e 13 anos, possam cursar faculdade. “É importante incentivar o estudo”, diz.
Melhor do que antes
Embora ciente das dificuldades da economia, os brasileiros da classe C dizem que houve evolução das condições financeiras nos últimos dez anos. O levantamento do Instituto Locomotiva mostra que 77% das pessoas consideram que a situação melhorou; para 38%, melhorou muito.
O baiano Valdevino Alves, de 44 anos, chegou a São Paulo nos anos 1990 – uma “época bem mais difícil”, lembra. Pai de três filhos, ele decidiu montar o próprio negócio recentemente. Ex-repositor de loja, Valdevino começou a vender pen drives e filmes piratas em sua própria barraca no Largo 13, em Santo Amaro, zona sul de São Paulo.
Aposentado por invalidez, ele diz que a atividade no Largo 13 é temporária. Ele trabalha para bater duas metas: dar entrada na casa própria e abrir seu próprio salão de cabeleireiro.
Com ensino fundamental incompleto, Valdevino também pretende fazer supletivo. “Não tive oportunidade de concluir os estudos, mas pretendo correr atrás”, diz. E não tem planos de deixar a capital paulista: “Cheguei a voltar para Vitória da Conquista, mas é aqui em São Paulo que encontrei mais oportunidade.”
Celular é sonho de consumo e ferramenta de trabalho
Consumidor se afastadas marcas ‘talebans’e investe em pesquisaantes de tomar decisãosobre aquisições
O império das marcas “talebans” ficou para trás no Brasil. Isso porque, no caso dos equipamentos de tecnologia, um aparelho de boa qualidade, que tenha assistência técnica, não é apenas sonho de consumo. Com a emergência da economia compartilhada, o celular de último tipo pode ser também um instrumento de geração de renda. É um movimento que as duas líderes em smartphones no País – a Samsung e a Motorola, que concentram 78% das vendas no País – já perceberam.
“As marcas menores não tinham suporte ao cliente. Então, o que a pessoa podia fazer? A única alternativa era jogar fora”, resume Juliana Pereira Mott, diretora de marketing da Motorola Brasil.
Para o cliente que não quer arriscar ficar na mão, mas não pode arcar com os custos de um produto topo de linha, a fabricante que pertence à chinesa Lenovo lançou linhas como Moto E e Moto G, que podem custar menos de R$ 1 mil. “Esse consumidor está mais empoderado. Então, é preciso entender para quais atividades ele usa o celular.”
De acordo com Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da Samsung, o consumidor da classe C conhece melhor as últimas tecnologias do que os dos estratos de renda mais alta. “Eles são os que conhecem e pesquisam mais sobre os aparelhos, para garantir que o dinheiro que estão investindo valerá a pena”, diz a executiva. E a orientação mais recente tem sido comprar aparelhos um pouco mais caros, tanto que o preço médio por unidade vendida passa de R$ 1 mil.”
Pesquisa
O consumidor que está em busca de eletrodomésticos ou aparelhos de tecnologia está disposto a gastar a sola de sapato para fazer o melhor negócio. É um percurso que a técnica em enfermagem Charleane Macedo, de 33 anos, faz neste momento. Grávida e prestes a se casar, ela está mobiliando sua casa no momento.
Demitida em maio do ano passado por causa de um corte de custos na empresa onde trabalhava, Charleane hoje faz trabalhos esporádicos como fotógrafa de eventos. E conta que fez uma espécie de “ajuste fiscal” – hoje, guarda tudo o que ganha com os bicos em festas para os eletrodomésticos da casa nova. O futuro marido, que trabalha como auxiliar de produção em uma fábrica, arca com as contas do dia a dia.
Apesar do orçamento limitado, Charleane vai comprar, de uma só vez, geladeira, máquina de lavar e micro-ondas. “Estou pesquisando os preços pela internet antes de fechar negócio.”
Algumas empresas, no entanto, ainda veem a disposição para a retomada do consumo com cautela. É o caso da Whirlpool (dona das marcas Brastemp, Consul e Kitchen Aid). João Carlos Brega, presidente da companhia na América Latina, vê nas vendas atuais mais um movimento de reposição de produtos de linha branca do que uma compra planejada.
Cauteloso, o executivo acredita que só vai ser possível sentir a reação da economia a partir do terceiro trimestre. A retomada, segundo ele, depende da condução das reformas, sobretudo da Previdência. “Com a taxa de desemprego alta, as vendas de bens duráveis sofrem”, disse. “A compra planejada de produtos de linha branca virá a partir de dados concretos de retomada da economia”.
Crescimento à base de ‘custo-benefício’
A Seara, marca da JBS, viu sua participação de mercado se ampliar anos ao apostar as fichas na classe C. Os produtos da marca, que estavam presentes em 60% dos domicílios da classe média em 2014, viu essa fatia saltar para 77%, no ano passado, segundo José Cirilo, diretor executivo de marketing da Seara.
“Nos últimos anos, a Seara fez trabalho de crescimento e está avançando em distribuição”, diz o executivo. “Sempre pontuamos que a qualidade de nossos produtos iria surpreender. Em momentos de crise, há mudança por produtos de valores mais baixos, mas o consumidor não abre mão da qualidade”, afirmou Cirilo.
O presidente do Instituto Locomotiva, Renato Meirelles, diz que marcas alternativas às líderes de mercado conseguiram mostrar um custo-benefício tão positivo para os consumidores que agora os produtos “premium” podem ter dificuldade para reconquistar o consumidor mesmo em um cenário de crescimento da renda.